構(gòu)建品牌三要素缺一不可

服裝品牌必須存在其相對(duì)應(yīng)的實(shí)體--產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足的需求,比如服裝滿(mǎn)足穿著的需求服裝品牌定義放到實(shí)踐的框架中進(jìn)行檢驗(yàn),一個(gè)所謂的品牌如果真正存在,它應(yīng)該同時(shí)具備三方面的要素.品牌要素三缺其二,也就不能稱(chēng)之為品牌.

通過(guò)多年的實(shí)踐和理論的思考，我認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵非常豐富。我相信，一個(gè)所謂的品牌如果真正存在，它應(yīng)該同時(shí)具備以下三方面的要素。

品牌三要素是如何發(fā)生作用以驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的呢?讓我們虛擬一次購(gòu)物的過(guò)程。當(dāng)一位白領(lǐng)女士或男士經(jīng)過(guò)步行街。她想買(mǎi)件衣服：“也許，我得買(mǎi)件衣服”“這件衣服款式和風(fēng)格看上去不錯(cuò)”“我看過(guò)它的廣告，它的男主角好帥哦!”“這個(gè)服裝的質(zhì)量很不錯(cuò)啊。”在貨架上堆放的菲力鳥(niǎo)吸引了她的注意，墻邊的海報(bào)讓她回憶起廣告的畫(huà)面，不需要深入思考，她就拿起了這件衣服。

上面的實(shí)例勾勒出了品牌三要素的基本輪廓：所謂品牌，必須存在其相對(duì)應(yīng)的“實(shí)體”——產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足的需求，比如服裝滿(mǎn)足穿著的需求;這些產(chǎn)品和服務(wù)需要通過(guò)特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的“區(qū)分”，這種“區(qū)分”的有效與否的尺度僅在于是否對(duì)之形成了特定的“認(rèn)知”——的體驗(yàn)，這種特定的認(rèn)知比較基本的一種就是在心目中能夠?qū)?ldquo;區(qū)分”與“實(shí)體”建立明確的關(guān)系，也就是說(shuō)，知道這個(gè)產(chǎn)品是什么牌子。只有在這種情況下，品牌三要素才可以說(shuō)完整構(gòu)建，也就是說(shuō)品牌形成了!

為了幫助你理解這個(gè)概念，請(qǐng)?jiān)囍卮鹣旅娴膯?wèn)題：如果“菲力鳥(niǎo)”尚未被推向大眾市場(chǎng)，它能夠被稱(chēng)為品牌嗎?

答案是：根據(jù)品牌三要素的概念，此時(shí)的“菲力鳥(niǎo)”還不能稱(chēng)之為品牌。原因在于對(duì)它還沒(méi)有任何了解和體驗(yàn)，尚未形成“認(rèn)知”，品牌要素三缺其二，也就不能稱(chēng)之為品牌。

讓我舉例說(shuō)明上述服裝品牌三要素：假設(shè)現(xiàn)在有一種全新風(fēng)格的服裝打算推向市場(chǎng)，這款服裝本身就是品牌所代表的產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為“實(shí)體”。如果我們將這款服裝取名為“菲力鳥(niǎo)”，為它設(shè)計(jì)了時(shí)尚十足的商標(biāo)，并把它們?cè)谏虡?biāo)局進(jìn)行了注冊(cè)，這些工作，我們稱(chēng)之為“區(qū)分”。這款產(chǎn)品一上市就大受歡迎，對(duì)“菲力鳥(niǎo)”的時(shí)尚、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、美觀的產(chǎn)品包裝以及“菲力鳥(niǎo)”形象代言人都非常認(rèn)可。當(dāng)提及“菲力鳥(niǎo)”這一名字的時(shí)候，上述聯(lián)想能夠立刻在的腦海中產(chǎn)生，這一切的心理活動(dòng)，我們稱(chēng)之為“認(rèn)知”。

每當(dāng)看到一個(gè)新的品牌定義，我都會(huì)把它放到實(shí)踐的框架中進(jìn)行檢驗(yàn)，但是，檢驗(yàn)的結(jié)果往往不能讓我滿(mǎn)意。類(lèi)似的問(wèn)題不僅我會(huì)遇到，所有和品牌打交道的人都會(huì)遇到。無(wú)論是企業(yè)的比較高領(lǐng)導(dǎo)還是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，以及廣告公司和公關(guān)公司的從業(yè)人員實(shí)際上每天都在談?wù)摗⑼茝V、創(chuàng)建、管理品牌。但是對(duì)于以品牌為生的人來(lái)說(shuō)，關(guān)于“什么是品牌”目前居然不存在一個(gè)約定俗成的定義或者說(shuō)權(quán)威的解釋?zhuān)@實(shí)在令人驚訝!也許，有的朋友知識(shí)豐富一點(diǎn)、思考得深一點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)多一點(diǎn)，就著日常業(yè)務(wù)的需要，會(huì)嘗試著建立自己的理論體系，并以之指導(dǎo)自己的工作。但是絕大多數(shù)人，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，就像盲人摸象一樣，往往比較片面，比較簡(jiǎn)單，甚至錯(cuò)誤地理解和應(yīng)用!我們大家都耳熟能詳?shù)囊痪湓?huà)特別具有實(shí)際意義，那就是“理論指導(dǎo)實(shí)踐”。這種品牌定義的莫衷一是的混亂狀況嚴(yán)重影響著中國(guó)優(yōu)秀品牌的樹(shù)立、發(fā)展和壯大，制約著中國(guó)優(yōu)秀人才品牌管理的培育和成長(zhǎng)。

所以，一個(gè)相對(duì)完整的，可以用于實(shí)踐的品牌概念必須在短時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)。它應(yīng)該能夠解釋各種品牌現(xiàn)象，能夠與大多數(shù)品牌理論相兼容，比較重要的，是能夠指導(dǎo)品牌管理的實(shí)踐!

下文中對(duì)于品牌的定義的一些嘗試，僅僅是尚標(biāo)網(wǎng)之見(jiàn)，以供同行參考，拋磚引玉，以共同發(fā)展出實(shí)用的品牌理論。

品牌三要素的定義告訴我們，品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)所有的手段以塑造頭腦中的認(rèn)知，而由于認(rèn)知的建立和改變都是一個(gè)漫長(zhǎng)而昂貴的過(guò)程，所以品牌的樹(shù)立和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、系統(tǒng)的任務(wù)。我們可以試想象一下，我們需要做多少工作、花多少時(shí)間才能夠讓你的同事和朋友對(duì)你產(chǎn)生信賴(lài)?同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到，因?yàn)檫@一價(jià)值僅存在于腦海中，所以，要想摧毀這一價(jià)值，也許只需要一個(gè)小小的事件。在這方面，著名的品牌也曾經(jīng)在陰溝里翻船。

來(lái)源：品牌網(wǎng)